Don Jesús Legarreta T. y el origen de un emblema comercial en el corazón de Chihuahua “La Feria” (Parte Uno)

Por: Oscar A. Viramontes Olivas

violioscar@gmail.com

En el corazón de Chihuahua, cuando la ciudad aún conservaba el pulso recio de las plazas viejas y el tránsito lento de una vida urbana que comenzaba a modernizarse, surgió la figura de don Jesús Legarreta Terrazas, como la de esos hombres que no esperan a que la fortuna toque a la puerta, sino que salen a buscarla con las manos vacías y el corazón firme; casado con doña Eustolia Ronquillo, Legarreta pertenecía a esa estirpe de comerciantes que entendían el negocio, no solo como medio de subsistencia, sino como una forma de servir, de construir y de arraigar una esperanza en medio de tiempos inciertos.

 En 1927, cuando la economía nacional atravesaba una etapa difícil y el comercio de la ciudad estaba dominado en gran parte por intereses extranjeros, él decidió abrirse paso por su propio esfuerzo, con recursos modestos, pero con una convicción más grande que cualquier obstáculo. Así nació “La Feria”, primero como una tienda pequeña de ropa y calzado, instalada en la esquina noroeste del mercado “La Reforma”, justo donde antes estaba Alsuper Grande (Juárez y Cuarta), en un sitio que muchos recuerdan por el viejo letrero de madera en forma de “zapatón”, como si aquel rótulo popular anunciara no solo una tienda, sino una vocación comercial destinada a dejar huella.

Desde sus primeros días, La Feria fue más que un expendio de mercancías, fue un refugio para las familias chihuahuenses que buscaban vestir a sus hijos, resolver una necesidad urgente o simplemente encontrar en el centro de la ciudad, un lugar donde el trato fuera amable y la palabra valiera tanto como el precio. Don Jesús, comprendió pronto que el comercio no se sostiene únicamente con inventario, sino con confianza, y que, la clientela regresa donde se le escucha, se le respeta y se le atiende con paciencia. Esa sensibilidad humana, fue una de sus mayores virtudes, sabía mirar a la gente, leer sus necesidades, ofrecer con dignidad lo que vendía, y convertir una compra sencilla en una experiencia de cercanía. Mientras otras tiendas permanecían asociadas a intereses foráneos, él, apostó por un negocio de raíz local, con identidad chihuahuense, y con una firme fe en que el talento de la región podía competir y crecer.  Los años no le regalaron tregua, y 1929, el país fue sacudido por la rebelión escobarista, por la inestabilidad política y por la sombra lejana pero devastadora de la crisis económica mundial, provocada por el desplome de la bolsa de Nueva York. 

En ese escenario, muchos negocios cedieron, otros se encogieron, algunos desaparecieron. Pero don Jesús, lejos de doblegarse, se mantuvo al pie del cañón; su constancia tenía algo de heroico; atendía, resolvía, negociaba, escuchaba y seguía adelante con la serenidad de quien sabe que el trabajo cotidiano también es una forma de resistencia; esa firmeza, fue la que permitió que La Feria creciera cuando otros apenas sobrevivían. Para 1930, el pequeño establecimiento había rebasado ya su espacio original, y necesitó trasladarse a la esquina de Libertad y Cuarta, en pleno centro histórico de Chihuahua, donde inició una expansión paulatina que, con el tiempo, absorbería los locales vecinos hasta ocupar gran parte del edificio. Aquella tienda que comenzó como una apuesta modesta, fue tomando cuerpo, volumen y prestigio, como si la ciudad misma reconociera en ella un ejemplo de perseverancia. Años después, la historia de La Feria se confundiría con la historia de la modernización comercial de Chihuahua; don Jesús, no se conformó con vender, quiso mejorar, por eso, impulsó constantes obras de adaptación y crecimiento, buscando siempre ofrecer más comodidad a sus clientes, y mejores condiciones para su personal. 

Fue una tienda pionera en la ciudad al incorporar lámparas fluorescentes, aire acondicionado y agua refrigerada y purificada, detalles que hoy podrían parecer comunes pero que, en su momento, significaban una verdadera revolución en la experiencia de compra. Esa capacidad para adelantarse a las necesidades del público, revela mucho de su carácter, era un hombre intuitivo, atento al cambio, decidido a transformar su negocio en un espacio moderno sin perder el trato humano que lo distinguía. En 1955, la expansión más importante de La Feria, se concretó con la ocupación total de la antigua casa comercial “La Francia Marítima”, un edificio emblemático junto a la Catedral Metropolitana, cuya presencia arquitectónica daba al negocio una solemnidad especial, desde entonces, La Feria no solo fue un almacén de ropa, se convirtió en un símbolo del comercio menudista, y de la iniciativa mexicana en Chihuahua.

Cuando don Jesús Legarreta Terrazas cerró para siempre los ojos en junio de 1946, no se apagó únicamente la vida de un hombre, también quedó en suspenso, por un instante, una de las voluntades comerciales más firmes que conoció Chihuahua en el siglo XX; la noticia cayó como un golpe seco en la familia, en el mostrador y en la clientela que durante años había encontrado en él, algo más que un vendedor, hallaba un hombre de trato sereno, de palabra confiable, de mirada atenta, capaz de resolver con paciencia las necesidades de cada comprador, y de defender su negocio con esa mezcla tan rara de disciplina, temple y afecto que solo poseen los comerciantes verdaderamente nacidos para ello. La Feria, aquella tienda que había crecido al ritmo de la ciudad, y que ya era parte del paisaje cotidiano del Centro Histórico, quedó entonces ante una prueba decisiva. No era solo cuestión de continuar vendiendo ropa y calzado, se trataba de sostener una herencia construida con sacrificio, inteligencia y constancia, una herencia que había sido levantada contra crisis políticas, dificultades económicas, cambios urbanos y el pulso exigente de un mercado cada vez más competitivo. 

Sin embargo, precisamente en ese momento de dolor, la semilla sembrada por don Jesús comenzó a dar fruto con una fuerza que parecía responderle desde la ausencia; sus hijos, Jesús y Rubén Legarreta Ronquillo, tomaron las riendas del negocio y asumieron el peso de seguir adelante, no como simples herederos de un local comercial, sino como continuadores de una obra familiar que ya pertenecía a la memoria de Chihuahua. Rubén, nacido el 25 de mayo de 1925, representó con particular claridad ese relevo generacional que combina gratitud y preparación, tradición y modernidad, respeto por el pasado y voluntad de transformar el porvenir; formado en la contaduría en la Escuela Bancaria y Comercial de México entre 1939 y 1945, regresó con herramientas técnicas que le permitieron profesionalizar la administración de La Feria y darle un nuevo impulso a su funcionamiento, sin quebrar la esencia humana que la había distinguido desde los días de su fundador. Su formación no lo alejó del negocio familiar; al contrario, lo acercó con mayor lucidez a su complejidad, pues comprendió que un almacén de esa magnitud no podía sostenerse solo con intuición, sino con orden, visión financiera, disciplina administrativa y conocimiento del movimiento comercial.

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Fuentes: El Comercio en la Historia de Chihuahua, 1991 y foto: Archivos Perdidos de las Crónicas Urbanas de Chihuahua.